Vertrauen im Praxis- und Klinikmarketing

Vertrauen im Praxis- und Klinikmarketing

Vertrauen im Praxis- und Klinikmarketing

24. August 2017 Praxismarketing 0

Leads, CPA, ROI… die exakt bestimmbaren Indikatoren zur Erfolgsmessung Ihrer Marketingaktivitäten sind Ihnen sicherlich bekannt und finden im Rahmen Ihres Controllings ihre Berücksichtigung. Wie passt nun ein emotionaler Wert wie Vertrauen in dieses Gefüge aus Zahlen und harten Fakten?

Welche Rolle spielt Vertrauen in Ihrem Praxis- und Klinikmarketing?

Der Gesellschaftstheoretiker Niklas Luhmann bezeichnet Vertrauen als Instrument zur Reduktion sozialer Komplexität. Somit dient Vertrauen als Entscheidungsgrundlage bei unsicheren und komplexen Situationen im Sinne der psychologischen Risikominimierung, stellt aber gleichzeitig eine riskante Vorleistung dar.

„Vertrauen kompensiert Nichtwissen“, so der Soziologe Georg Simmel: Da wir in einer immer komplexer und unsicherer werdenden Welt nicht in jeder Entscheidungssituation alle Einflussfaktoren kennen können, müssen wir vertrauen – auf andere Menschen und auf unser Bauchgefühl.

Gerade im Gesundheitsbereich haben es die Patienten sehr oft mit solchen unsicheren Situationen zu tun. Die Unsicherheit setzt sich hierbei aus verschiedenen Aspekten zusammen:

Unsicherheit über die Qualität der medizinischen Dienstleistung
Medizinische Dienstleistungen sind – wie alle Dienstleistungen im Vergleich zu Konsumgütern – vor der Inanspruchnahme für den Kunden bzw. Patienten nicht prüfbar. Während vor einem Autokauft beispielsweise eine Probefahrt unternommen werden kann, muss sich der Kunde im Dienstleistungssektor darauf verlassen, dass die Qualität der Leistung im Endergebnis dem entspricht, was er sich davon versprochen hat.


Unsicherheit über zukünftige Entwicklungen

Selbst wenn gewährleistet ist, dass eine medizinische Dienstleistung für die momentane Situation des Patienten eine sinnvolle Behandlungsmethode darstellt, können die langfristigen Folgen nie mit hundert prozentiger Sicherheit vorausgesagt werden. Gerade im medizinischen Bereich existieren so viele verschiedene Einflussfaktoren, dass eine exakte Prognose schwer fällt. Der Patient muss also darauf vertrauen, dass der Arzt die Behandlungsmethode wählt, die am passendsten für ihn ist und diese außerdem so durchführt, dass die Erfolgswahrscheinlichkeit möglichst hoch ist.

Hohe Relevanz der Entscheidung

Die Folgen einer Entscheidung im Gesundheitsbereich sind weitaus schwerwiegender als in anderen Dienstleistungsbereichen: Schließlich steht die eigene Gesundheit auf dem Spiel. So mag beispielsweise ein missratener Haarschnitt für den Kunden zwar ärgerlich sein, jedoch wohl kaum im Verhältnis zu einem missglückten medizinischen Eingriff stehen. Darüber hinaus sind die Folgen nicht ohne Weiteres revidierbar: Um bei dem Friseur-Beispiel zu bleiben: Entspricht eine Haarfärbung nicht dem gewünschten Ergebnis, lässt sich dies ohne großen Aufwand durch erneute Färbung beheben. Im gesundheitlichen Bereich sieht es ganz anders aus: Eine Fehldiagnose oder ein Behandlungsfehler ziehen gesundheitliche Folgen nach sich, die nicht so einfach korrigiert werden können.

Das Risiko, das der Patient im Sinne einer „riskanten Vorleistung“ bei der Entscheidung für eine Behandlung eingehen muss, ist im gesundheitlichen Bereich also sehr viel höher, als in allen anderen Dienstleistungsbereichen. Daher ist es gerade im Praxis- und Klinikmarketing besonders wichtig, Maßnahmen zu integrieren, die das Patientenvertrauen stärken.

Vertrauen durch Transparenz
Dass Transparenz Vertrauen schafft, ist nichts Neues. Offenheit und Ehrlichkeit sind der Grundstein für jegliches Vertrauen. Daher sollten Sie sowohl im direkten Gespräch mit dem Patienten, als auch in sämtlichen medialen Kommunikationsmaßnahmen Transparenz bieten. Und dies sowohl in Bezug auf Ihre Leistungen und Qualifikationen, als auch in Bezug auf potenzielle Risiken verschiedener Behandlungsmethoden. Dies ist jedoch im Sinne der Patientenaufklärung ohnehin obligatorisch.
Auch auf die interne Kommunikation bezogen ist Transparenz ein wichtiger Faktor: Eine klare Kommunikation innerhalb Ihrer Praxis bzw. Klinik sowie klar strukturierte Arbeitsabläufe und Verteilung der Zuständigkeiten sind Voraussetzungen dafür, dass Ihre Einrichtung als in sich konsistent wahrgenommen wird. Hat der Patient den Eindruck, dass Absprachen unklar sind oder Abläufe nicht reibungslos funktionieren, kann ihn dies verunsichern und das Vertrauen Schaden nehmen.

Vertrauen durch Nähe
Gerade weil es sich beim Thema der persönlichen Gesundheit um ein äußerst sensibles Thema handelt, kommt es neben Ihrer fachlichen Qualifikation und Expertise außerdem auf ein angemessenes Einfühlungsvermögen an, um Patientenvertrauen aufzubauen und langfristig zu festigen. Die Entscheidung für eine medizinische Behandlung ist immer mit Sorgen und Ängsten verbunden. Daher ist ein gewisser Grad an Nähe zum Patienten auf emotionaler Ebene durchaus wichtig. Aber Achtung: Gerade auf sozialen Plattformen wie Facebook übertreiben es manche Anbieter mit der Nähe zum Patienten. Zwar möchten sich Patienten emotional von Ihnen verstanden fühlen, aber dennoch kompetent beraten werden. Setzen Sie die Wahrnehmung Ihrer Kompetenz durch Ihre Patienten nicht aufs Spiel und wahren Sie eine gesunde Mischung aus Nähe und angebrachter Distanz. Lesen Sie hierzu mehr in unserem Blog-Beitrag: Sieben Fehler, mit denen Sie Ihren Facebook-Auftritt killen.

Vertrauen durch Reputation
Die vertrauenssteigernde Wirkung einer exzellenten Reputation liegt klar auf der Hand: Sind Ihre Patienten überzeugt von Ihnen und Ihren Leistungen und kommunizieren Sie dies nach außen, resultiert dies in einer hohen Reputation. Dass Sie von bestehenden Patienten weiterempfohlen bzw. gut bewertet werden, zeigt, dass Sie bereits vielen Menschen weitergeholfen haben. Interessenten schätzen folglich die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auch ihnen helfen können, hoch ein. Hieraus entsteht ein eigenschaftsbasiertes Vertrauen, das sich auf Ihre (vom Patienten wahrgenommenen) Fähigkeiten als Arzt bezieht. Zufriedene Patienten sind also wertvoll für Ihre Reputation: Aber nur wenn diese ihre Zufriedenheit auch nach außen kommunizieren. Verlassen Sie sich nicht darauf, dass dies automatisch geschieht, sondern gehen Sie aktiv Ihr Reputationsmanagement an und bitten Sie Ihre Patienten um Bewertungen. Mehr Tipps hierzu erfahren Sie hier: So bewegen Sie Ihre Patienten zu einer positiven Arzt-Bewertung.
Eine weitere effektive Methode, Ihre Reputation zu stärken, ist die Veröffentlichung von Fachbeiträgen. Teilen Sie Ihr Fachwissen und festigen Sie so Ihren Ruf als Experte in Ihrem Fachbereich. Da die wenigsten Ärzte in ihrem stressigen Praxis-Alltag die Zeit und Muße zum Schreiben solcher Fachbeiträge finden, engagieren Sie bei Bedarf einen Medical Writer, der in Absprache mit Ihnen Ihr Fachwissen zu Papier bringt und den Beitrag in relevanten Fachjournals für Sie platziert.

Wir von der Krings Kommunikation GmbH stehen Ihnen gerne beim Erstellen und Publizieren Ihrer Fachbeiträge zur Seite. Sprechen Sie uns einfach an!

About the author

Annica Kenkmann: B.A Kommunikationswissenschaft, B.A. Philosophie. Konzeptioniererin und Texterin bei der Krings Kommunikation GmbH, einer Beratung für Klinik- und Praxismarketing mit Sitz im Münsterland.

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